Vertriebsprozesse auf den Kunden fokussieren

Natürlich beschreiben Vertriebsprozesse erst einmal die Aktivitäten des Vertriebs- und Marketingteams. Ihr abgestimmtes Zusammenspiel ist wichtig für den Verkaufserfolg und entscheidet darüber, wie gut vertriebliche Ressourcen für die Auftragsgewinnung eingesetzt werden.

Die einzelnen Phasen des Vertriebsprozesses sind dann gut auf den Kunden fokussiert, wenn klare Kundenreaktionen wahrzunehmen sind und der Vertrieb erkennen kann, ob es in die nächste Phase geht oder nicht. Klare Weichenstellungen zu schaffen und Kundenvoten einzuholen, ist nicht nur eine Frage des Kundendialoges, sondern auch des Aufbaues der einzelnen Prozessphasen. Gerade für hochwertige Investitionsgüter gibt es komplexe Entscheidungsabläufe beim Kunden, die aus Anbietersicht sehr teuer werden, wenn nicht frühzeitig im Vertriebsprozess die richtigen Weichenstellungen passiert werden.

1. Leadgenerierung und Erkenntnishilfe für den Interessenten

Schon in der ersten Phase, wo es darum geht, attraktive Interessenten zu finden, ist der Blick auf den Wertbeitrag für den potenziellen Kunden notwendig:

• was hat der Interessent davon, sich mit dem Anbieter auseinanderzusetzen,
• welche drängende Aufgabe könnte er für diesen lösen,
• gibt es eine nützliche, problemlösende Expertise des Anbieters?

Erst wenn diese Fragen aus der Sicht des Interessenten beantwortet sind, ist er bereit , sich auf einen intensiveren Dialog einzulassen, weil er sich davon einen Gewinn für seine zu lösenden Aufgaben und Probleme verspricht. Verstärkt wird dies durch die Aussagen von Referenzkunden und beispielsweise den Fachbeiträgen des Anbieters zu Branchenproblemen.

2. Kundenaufgabe verstehen und die Botschaft „kompetenter Aufgabenlöser“ kommunizieren

Wer den Kundenaufgaben nur mit Standardlösungen begegnet, wird sicher nicht leicht auf die Akzeptanz beim Kunden stoßen. Es lohnt sich, sich genau mit dem Kundenproblem auseinander zu setzen. Deren präzises Verständnis ist Voraussetzung dafür, den Entscheidern und allen anderen Mitwirkenden im Entscheidungsgremium das Bild zu vermitteln, man habe die Aufgabe verstanden und könne sie auch kompetent lösen. Oft genug ist das Geschäftsproblem dem Management des Kunden in seinen Auswirkungen auf das Ergebnis und den Markterfolg erst einmal darzustellen, für das man natürlich einen Lösungsansatz hat. Was nicht als „brennender Schuh“ von Entscheidern empfunden wird, wird auch nicht Gegenstand von Kaufentscheidungen und ist damit schlichtweg nicht relevant.

3. Bedarfsanalyse geht vor Lösungskonzept

Ein eigenes Lösungskonzept kann erst dann glaubwürdig dem Interessenten kommuniziert werden, wenn es über den genauen Bedarf ein gemeinsames Verständnis gibt: typische Stolperfallen sind die Randbedingungen, unter denen eine Lösung eingeführt wird oder Auflagen aus dem Vertragsrecht, die sich bei anfänglicher Unterschätzung später unangenehm bemerkbar machen und das Geschäft noch gefährden können.

In dieser Phase geht es darum, den Kunden zu überzeugen und Vertrauen aufzubauen. Sorgfältig erarbeitete Lösungsvorschläge, Demonstrationen woanders erfolgreich eingeführter Lösungen für vergleichbare Aufgaben oder Besuche von Referenzkunden sind Beispiele für diese Überzeugungsarbeit. Im B2B-Geschäft sind Teams mit sehr unterschiedlichen Anforderungen an den Lieferanten zufriedenzustellen. Es gilt, den Kunden davon zu überzeugen, dass die eigene Lösung den (auch komplexen)  Bedarf am besten abdeckt.

4. Kundenauftrag gewonnen – Umsetzung des Versprechens folgt

Mit dem gewonnenen Kundenauftrag beginnt gleich die nächste Phase im Vertriebsprozess: die Umsetzung des Zugesagten: das kann die Auslieferung eines Produktes, die Installation einer Anlage oder auch das Erbringen einer Dienstleistung sein. Im Regelfall werden hier die Ressourcen des Lieferanten beansprucht, deren Leistung muss also passen. Aber häufig werden auch – gerade bei Implementierungsfragen – enge Abstimmungen mit dem Kunden notwendig, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

Hier zu schwächeln, gefährdet nicht nur Folgeaufträge, sondern auch das Referenzpotenzial dieses Kunden. Der Vertrieb ist also gut beraten, auch in dieser Phase des Vertriebsprozesses nicht in der Aufmerksamkeit für den Kunden nachzulassen und engen Kontakt zum „Realisierungsteam “ zu halten. Mit der Auslieferungs- und Realisierungsphase beginnt nämlich für den Kunden die eigene Wertschöpfung und die Erwartung, dass sich die im Verkaufsgespräch zugesagten positiven Effekte und Ergebnisse für das Unternehmen einstellen.

Der Aufwand für einen Kundenzufriedenheitscheck nach abgeschlossener Implementierung ist daher gut angelegt. Neben der Stärkung der Beziehungsebene zum Kunden hin wird hier auch unmittelbar in Erfahrung gebracht, was gut und was weniger gut aus Kundensicht gelaufen ist. Für einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess der Leistungs- und Implementierungsphase erhält der Anbieter mit diesem Kundenzufriedenheits-Check wertvollen Input.