5 Motive treiben Nachhaltigkeit in Unternehmen

Die Zielgruppe der LOHAS steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“ und beschreibt einen neuen Konsumententyp, der sich in seinem Lebensstil an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. Diese gut ausgebildete und kaufkraftstarke Zielgruppe wird von dem Umweltökonom Prof. Dr. Werner F. Schulz der Universität Hohenheim im Herbst 2008 auf  mindestens 8 Millionen Menschen in Deutschland geschätzt, Tendenz weiter steigend. In der von ihm verfassten Vorstudie „Megatrend Nachhaltigkeit“ schätzt Prof. Schulz, dass der Trend weiter andauern werde und die Wirtschaft hierauf stärker reagieren müsse.

Der finanzstarken und kaufkräftigen Zielgruppe wird von dem oben zitierten Forscher ein Marktpotenzial hierzulande von mindestens 200 Milliarden Euro jährlich zugesprochen, möglicherweise sogar von 300 bis 400 Milliarden Euro.

Damit bewegen LOHAS einen Markt von Nachhaltigkeit unterstützenden  Produkten und Dienstleistungen, der von Nahrungsmitteln über Bekleidung, Kosmetik und Fitness bis hin zu Tourismus, alternativer Mobilität und energieeffizientem Wohnen reicht.

So wie in Konsumgütermärkten LOHAS auf Qualität und Langlebigkeit sowie ökologische Unbedenklichkeit und Gesundheit Wert legen, ist auch im Investitionsgüterbereich eine Entwicklung festzustellen, die von der partiellen Betrachtung der reinen Beschaffungspreise abrückt und zunehmend die Gesamtkosten der Investitionsgüter über die geplante Nutzungsdauer bis hin zu Energieverbräuchen und Recyclefähigkeit betrachtet. Das in der Anschaffung teurere Produkt kann sehr wohl über die Nutzungsdauer mit erheblich geringeren Betriebs- und Energiekosten punkten und z.B. umweltfreundlicher und kostengünstiger zu entsorgen sein. Beschaffungskriterien, die den Anforderungen an Nachhaltigkeit gerecht werden, decken mehrere Aspekte ab und sorgen dafür, das Kunden mit diesen Produkten auch wirtschaftlich gut fahren.

1. Motiv: ein weiter wachsender Markt

Unternehmen, die diese attraktiven Märkte bedienen können und wollen, werden sich hiervon eine gute Scheibe abschneiden. Da die Teilmärkte für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen unterschiedlich entwickelt sind und nach Aussage von Prof. Dr. Schulz noch unausgeschöpftes Potenzial vorhanden ist, sei jeder Anbieter, der sich Nachhaltigkeit auf die Fahne schreibt und es auch glaubwürdig umsetzt, eingeladen, auf den steigenden Bedarf mit einem passenden Angebot zu reagieren und so erfolgreich in einem wachsenden Markt zu expandieren.

1A – nachhaltige – Produktqualität wird von den Käufern gut bezahlt, dies ermöglicht Anbietern attraktive Renditen. Dies gilt umso mehr für die schnellen, gut aufgestellten Unternehmen, die sich frühzeitig auf diesen Trend eingerichtet haben und ihre Produktentwicklung schneller als der Wettbewerb abgeschlossen haben.

2. Motiv : hohe Erträge winken den konsequenten Umsetzern

Ein gutes Timing mit den richtigen Produkten ist nur ein Erfolgsfaktor, entscheidend ist, wie gut Nachhaltigkeit innerhalb des Unternehmens bei dem wichtigsten Erfolgsfaktor umgesetzt wird: eine motivierte, gut geführte Mannschaft, die den Sinn und den Wert ihrer Arbeit erkennt und anerkannt erhält. Nachhaltigkeit erstreckt sich auf viele Themenfelder und alle Funktionen im Unternehmen, jeder hat seinen Beitrag zu leisten, auf jede kleine Verbesserung kommt es an. Dieses Bewußtsein läßt sich nicht auf Knopfdruck herstellen, es erfordert kontinuierliche Anstrengung an jedem Arbeitsplatz und Beharrlichkeit und Ausdauer des Managements, nicht nachzulassen, schrittweise Verbesserungen herbeizuführen. Es lohnt sich, wie in einem Beitrag der VDI nachrichten vom 21.Januar 2011 zu lesen war, mit bis zu 17% Ertragssteigerung der untersuchten Unternehmen. Konsequent umgesetzte Nachhaltigkeit sorgt für bessere Profitabilität. Wer sich von der Hektik der Quartalsberichterstattung löst und den langen Atem erkennen läßt, lebt als Unternehmen in vielerlei Hinsicht gesünder.

Bei Konsumenten ist der Wertewandel zunehmend spürbar, so konnte der Anteil der LOHAS an der Gesamtbevölkerung in Deutschland innerhalb weniger Jahre von ca. 3,5  Millionen Bürger auf über 8 Million Bürger ansteigen. So verwundert es nicht, dass gut ausgebildete Arbeitskräfte in ihren Unternehmen hohe Anforderungen an Partizipation und Sinnvermittlung stellen. Die breite und kontroverse Diskussion um die Präsenz der Social Media an Arbeitsplätzen zeigt, wie ernst es der jüngeren Generation damit ist, mitreden zu wollen, sich mit neuen Ideen einzubringen und Transparenz zu fordern, die vom mittleren Management teilweise als  bedrohlich empfunden wird.

3. Motiv : viele Nachwuchskräfte fühlen sich von Nachhaltigkeit angezogen

Wer im Kampf um Nachwuchs-Talente bestehen will, ist mit einem überzeugend umgesetzten Nachhaltigkeitskonzept im Unternehmen sehr gut gerüstet. Sinnstiftende Arbeit und eine Mitarbeiterführung, die klare Ziele und Maßstäbe des Handelns vermittelt und zugleich Kreativität und Freiräume der Umsetzung zuläßt, setzen Engagement und Initiative der Mitarbeiter frei.

4. Motiv: Nachhaltigkeit fördert starke Teams

Der stärkengerechte Einsatz von Mitarbeitern in Unternehmen ist nach wie vor eine große Herausforderung für Führungskräfte und erfordert einen intensiven Dialog mit den Mitarbeitern und einen genauen Blick auf das Team, das seine Leistungskraft aus den Stärken der Teammitglieder zieht, die im besten Fall die Schwächen jedes einzelnen kompensieren. Ein gesunder Mix unterschiedlicher Stärken bringt erfahrungsgemäß die beste Peformance bei einer hohen Mitarbeiterzufriedenheit. Jeder tut idealerweise das im Team, was er am besten kann und leistet so wertvolle Beiträge zur Performance des Unternehmens.

Führungskräfte tragen hier eine hohe Verantwortung für die Entwicklung ihrer Mitarbeiter in den Teams. Gelingt dieser Entwicklungsprozess und der Mitarbeiterdialog, winken hohe Arbeitszufriedenheit, geringe Fluktuation und hohe Identifikation mit dem Unternehmen. Beste Voraussetzungen für gute Leistungen, die vom Kunden anerkannt werden. Kundenzufriedenheit ohne zufriedene Mitarbeiter ist nicht vorstellbar.

5. Motiv: Selbstverpflichtung und Rechenschaftspflicht prägen das positive Bild vom Unternehmen in der Öffentlichkeit

Was haben wir uns vorgenommen und was haben wir erreicht? Sich zu den unterschiedlichen Anforderungen der Nachhaltigkeit zu bekennen, daran zu arbeiten und offen darüber zu berichten, wird von allen Stakeholdern mit Interesse wahrgenommen. Der Umgang mit den Fakten in der Öffentlichkeit zeigt Außenstehenden Integrität und Glaubwürdigkeit der Unternehmensführung. Gelingt dem Unternehmen Nachhaltigkeit als umfassenden Prozess zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung darzustellen und in den einzelnen Handlungsfeldern auch konkret darzulegen, dann werden auch alltägliche Schwierigkeiten im Ringen um kleine Fortschritte dem Image des Unternehmens keinen Schaden zufügen, weil an anderer Stelle die Anstrengungen und kleinen Erfolge sichtbar werden, die aus kontinuierlicher und beharrlicher Umsetzung resultieren.

Auch wenn viele auf den Mega-Trend Nachhaltigkeit aufspringen, eine kritische Öffentlichkeit ist nur einen Mausklick entfernt. Abkürzungen zu gehen und Nachhaltigkeit nur in Hochglanzbroschüren zu proklamieren, wird rasch entlarvt. Wenn dagegen die Augen der Mitarbeiter vor Begeisterung glänzen, wenn sie über ihre Firma sprechen, hat dies sicher einen valideren Hintergrund. Nachhaltigkeit, die die Entwicklung und Weiterbildung der Mitarbeiter befördert und den sozialen Dialog stärkt, ist ein starker Erfolgstreiber, der gerade auch in dynamischen Märkten Anpassungsfähigkeit und wirtschaftliche Stabilität sicherstellt, weil die Orientierung von Führungskräften und Mitarbeitern an einem verständlichen und klaren Koordinatensystem gewährleistet ist.

Was sind Ihre Motive für mehr Nachhaltigkeit in Ihrem Unternehmen und wo möchten Sie zuerst ansetzen? Der Autor freut sich auf Ihre Antwort hier im Blog.